新国货时代,品牌如何突围? | 2019WISE超级进化者大会

原标题:新国货时代,品牌如何突围? | 2019WISE超级进化者大会

7月9-10日,36氪在北京和上海同步举办“2019WISE超级进化者”大会,活动设有七大会场,关注企业发展变革路径、行业风向把握、零售行业的进击与蜕变、万亿企业服务市场的崛起、产业创新机会、全球化趋势与差异化需求的爆发逻辑等议题,邀请超百位行业领袖,聚焦那些引领行业变革的超级进化者的崛起之路。

无论是作为消费者来感知,还是从创投圈的创业和投资方向看,消费品投资渐热,“国货复兴”成为主体,我们也相信接下来会是一个很好的国货品牌的创业时代。在“2019WISE 未来创享峰会”现场,36氪和香薰洗护品牌“观夏”联合创始人沈黎、蜂巧资本创始合伙人常欣、太平鸟品牌形象总监李白以及直播电商谦寻 CEO 奥利进行了探讨。

以下内容经36氪编辑整理发布

主持人:站在不同的视角上,创业者、投资人、品牌推手,各自所看到的当下消费者是怎样的,他们有怎样的特征,用哪些行为影响整个消费品行业?

常欣

年轻人相对于会比较的“精明”,会非常有选择地去购买。

首先我觉得现在是一个还蛮幸福的消费时代,大家可选的东西还是很多的。我们观察下来会觉得现在的年轻人相对于会比较的“精明”。因为可选的东西很多,所以他们会非常有选择的去购买,去做消费的动作。

打个比方,对于一些生活所必须的消耗品,或者说非常日常基础的生活用品,他们可能会选择类似严选平台;对于容易产品情感溢价的消费,他们会去选择跟他们的生活理念一致的品牌,会很看重品牌所传达出来的文化是不是和自己的理念相符。

并且相对于上一代的消费者,也会更愿意为一些体验式的消费付费,各种形式的话剧、演唱会、以及能够彰显他们自己个人的兴趣和特点的小众领域,也越来越多的呈现出来。我们经常会去观察商场新的业态,发现每过一段时间都会有新的店开出来,算是百花齐放,主要还是因为年轻的消费者比较能够愿意尝试新东西。

沈黎:

90后们生活在中国国力和文化比较强大的时代,对自己国家的认同感非常强

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我觉得新一代消费者,比如我们自己团队的一些年轻员工来说,他们都是海归,来自很多比较出名的学校,他们从美国回来之后跟我们80后不太一样。

我们 80后比较喜欢欧美的品牌,90后们生活在中国国力和文化比较强大的时代,对自己国家的认同感非常强,不会去拒绝完美日记等一些新兴品牌,他们还会觉得这是小众的选择,他们会互相进行分享,这是和我们80时代的消费环境完全不一样的。

李白:

在一个信息过剩的时代,消费者是聪明的,但也是混乱的。

太平鸟的产品品类很明确,品牌属性也很明确,对于消费者的锁定也相对明确。 中国新一代的消费者越来越聪明,但这个聪明是相对脆弱的。基于渠道多元化的开始,特别是年轻消费者获取信息的方式越来越多,他开始有很多的对比,但是在这个过程中消费者不一定懂的处理自己获取的信息。

这是一个消费经济百花齐放的年代没错,不单单是不同品类的百花齐放,同品类里面不同品牌的出现也越来越多,中国年轻的消费群体正在一个长成的阶段,消费意识和消费感受还没有明确的体系,他并不真正清楚地知道自己需要的是什么,真正适合自己的是什么,自己身上的标签是什么,在处理这些信息的时候会显得有一些吃力和摇摆。怎么样建立一个比较完整的branding image,建立与成长中的消费者的沟通,对品牌而言,这是一个非常关键的时期。

奥利:

产品故事本身和最终的竞争力被越来越看重

新的时代每个人获取信息的成本更低,大家对品牌都有自己的认识。从我们的角度而言,其实主播们提出的问题,他们更多的提出产品本质和价值,产品的竞争力和品牌故事,和最后的独特性。

在这个判断中,我们会发现,产品故事本身和最终的竞争力被越来越看重,比如小米、华为,他们本身都有自己非常独特的东西,能够形成差异。

最近我们也看到传统的国货品牌越来越潮了,主要还是因为消费者在越来越年轻化。在整个国货的发展过程中,我们发现这些品牌已经慢慢的关注到年轻用户、新消费者,和中年消费者不一样,他们的价值认同上可能比较低,但是对于品牌的独特性上可能会有越来越高的要求。

主持人:“品牌”两个字到底意味着什么,品牌创业意味着在哪些方面下功夫?

李白:

品牌最终不单单是一件衣服,而是让人更鲜明,跟消费者沟通的最重要的工具和桥梁。

太平鸟男装2008年做转型,开始追赶休闲品类的风潮,我们做了很大的转型,对于团队来说这是一个很痛苦的过程,其实不亚于创业。因为那个过程可能要放弃掉原来非常大体量的消费者,放弃很多的用户,放弃很多的经验,其实更难于创立一个新的品牌。

我们 2008 年转型一直到 2013 年,这五年里面整个团队完完全全关注和聚焦在整个产品的研发、设计和供应链的完善和升级。一直到 2016 年,从 2016 年开始,到 2019 年这三年是太平鸟真正在品牌方面发力的阶段。

在转型初期,并没有做很多关于品牌的事情,因为不管到哪个年代一定是内容为王和产品为王,我们 从2008 年转型一直到 2013 年,这五年里面整个团队完完全全关注和聚焦在产品的研发、设计和供应链的完善和升级上,打造了非常优秀的产品设计和生产团队。在产品已经非常有竞争力的状态下,2016-2019,这三年是太平鸟真正在品牌方面发力的时间段。

我会觉得品牌就像一个公司的“衣服”一样。对于我们来说,转型的十年,也是逐步去发现“自己”是什么的一个过程:好比我们开始先穿了白T恤,往后的一年我们开始穿牛仔,在探索自己的过程中开始在身上添加一些东西,我们会越来越明确了一些标签和属性。你的自信是会提升的,也许五年后又穿白体恤了。

让品牌不断自信,传达给消费者明确的形象和自信感,这是与消费者不断黏合很重要的手段。现在我们不断地通过事件、跨界、营销、产品、新媒体等等手段,不断的传达品牌意识,不断的槽刻消费者的认知,通过循环往复建立起一个完整统一的品牌形象。我们说,品牌是企业的衣服,但我们今天讨论的“品牌形象”最终不单单是一件衣服,而是让企业和消费者更鲜明,实现跟消费者沟通的最重要的工具和桥梁。

此外,“品牌”对于消费者而言,是一个临门一脚的动作。在这个选择越来越多的消费时代,酒香不怕巷子深的老话已经不太奏效了,如何让消费者发现你优秀的产品,如何不断的增加品牌附加值,这个时候“品牌”就会越来越重要。

以前大家认为品牌就是纯花钱的部门,是在侵蚀利润,但从 2016 年开始,我们就给团队加了非常明确的KPI和明确的指标:品牌在推货的作用。所以我希望品牌能够现有的国内公司里面开始转变身份,他们在真实地、明确地为我们的利润和销售去发生作用,这件事很重要,这也是2016年给我们团队最重要的信息,一定要有转化,品牌最终不单单是一件衣服,而是让人更鲜明,跟消费者沟通的最重要的工具和桥梁。

沈黎:

品牌从“0到1”其实也是在塑造一个有人格属性的“人”

李白从成熟的大型企业角度讲品牌是什么,像我们这样的创业者,从0到1,这个阶段对我们来说品牌是什么?

其实品牌很长一段时间以来,大家会把品类和品牌挂钩,品牌即品类,品类是什么呢?就是一个产品类目在用户当中占比的心智范围。

简单用一个案例说,比如卡地亚,是皇帝的珠宝,珠宝中的皇帝,需要占据消费者心中皇室珠宝的地位,蒂芙尼是爱情承诺的珠宝,所以它一定要传达珠宝和爱情的相关度,前几年出现的一些新的品牌,比如 Roseonly “一生只送一个人的玫瑰花”,还有“阿芙即精油,精油即阿芙”。

我以前是做时尚媒体出身的,有很多同事做了明星经济人,他们说打造一个明星也是塑造一个品牌,对于做消费者的人来说,塑造一个新品牌也是在塑造一个人。所以品牌从“0到1”其实也是在塑造一个有人格属性的人,它一定是一个“人”:有喜有怒,有哀伤,有喜悦,有喜欢听的音乐,有喜欢去的饭店,有喜欢去的国家,有喜欢的小众物品。

比如我们自己现在的品牌观夏,观夏是一帮学艺术、学设计、学传媒的人一起做的生活方式消费品牌,年纪可能是28岁,在国外见过很好的世界,同时又愿意回归祖国,对中国文化有足够多的自信,他们喜欢全世界各地看小众方式的店,去买,去分享,所以观夏是这样一个女孩,不排斥、不抗拒尝试新的品牌,她是一个尝新者。

对于新国货品牌人来说,非常喜欢的一个点就是做中国人自己的品牌,一定要有中国人自己的血缘,血缘就是可供挖掘的生态和体系

大概在三四年前,LVMH 集团到中国孵化的品牌“茶灵(Cha Ling)”。团队发现在云南一个地方盛产普洱茶,法国团队非常喜欢,他就把这个故事作为品牌的血缘进行挖掘和开发,创立了茶林这个品牌,但是法国人不知道中国的普洱茶是什么味道,所以我在问他们 CEO 的时候,说这不是我们中国人心目中的茶的味道,他们 CEO 说,这是法国人到了云南茶林散发的茶花的味道。

所以作为中国品牌去开发一些新的香薰产品、洗护产品的时候,我们一定会避开海外大牌们会触及的成分层面,我们会去中国云南、青海、贵州、___去挖掘我们自己的成分,比如栀子、桂花等,再来做成自己的洗护产品。我们在做品牌的时候一定要挖掘一个中国人擅长的血缘和根基。对于中国品牌来说,也更拥有自己的定价权和我们自己的决断能力。

另外品牌一定要有自己的价值观和态度,这个“人”一定要有自己坚持的一些生活方式和观点。我们坚持的就是一种把时间和钱花做别人看不见的地方,每一天都要过的有仪式感,你自己认可这种观点,用户认可才会买你一瓶大概 400 块钱的香薰,这是我对品牌从 0 到 1 的认知,你是谁,你坚持什么。

主持人:从消费者角度,“品牌”两个字到底意味着什么,最容易被哪些点触动?

奥利:

独特性、共鸣感、参与度

刚刚沈黎说的时候我一直在思考,当今国货品牌在我们直播过程中,我们会关注哪些点?还是想说回品牌这个话题。我们在近三年的工作中的经验,大家对中国国货品牌有三个比较关注的点:

第一是独特性是否足够,中国品牌一定要有自己特色的香型,这一点是非常有代表性的,我们品牌有足够的特色,这一点是当今消费者非常关注的一个点,最近在看很多的国产洗护包括化妆品,都有中国特色的化妆品和彩妆产品,中国特色已经成了当今消费者有独特性代表的东西。在座的各位有做品牌的创业者,包括想到做品牌创业,也会想它是否有独特性。

第二点可能是我们直播中占优势的地方,也是品牌做营销会注意的, 是关联度,品牌想传达的东西是否跟我们消费者有关联,能否引起共鸣。比如我们主播在推广某项品牌的时候会有生活化,比如观夏的品牌,我刚刚听下来是一个洗护品牌,香薰品牌,我们可能第一个反应就是在什么样的场景下用这样的品牌,比如宴请重要的客人到我家作客,我可能会在家里放上香薰,可能会很高级,这个是我们想传达的东西,我们的品牌在什么环境下让消费者感受到它的存在性和重要性。

第三个是互动性,让消费者参与到我们的品牌中。可口可乐最近几年持续在做的一件事情就是“中国城市罐”,这就是向中国消费者传达一种理念,包括直播也是一种很直接的互动式的营销方式,品牌在直播过程中做一些活动,让消费者直接参与进来,其实还是能够非常大的作用,比如花西子就和我们合作,利用直播间,用中国特色的颜色名称、主播名称定义了很多型号,消费者非常愿意接受,也有利于加深这个品牌的印象,构成了完全独立的,既是关联度高的,又是符合特色的,最终承接优惠的购买链路,这是我们直播在做的。

我们也非常同意沈黎老师说的,品牌要具独特人格,还要贴合我们消费者,跟我们的生活息息相关,能够走进我们。

主持人:有没有可能从理性的层面来去定义一个“好的品牌”应该是什么样子的?

常欣:

品牌应该处于一个慢慢发展的状态,但如果能抓住一些红利,就能在同样一个赛道里面比别人跑的更快一点

其实我觉得每个品牌都是值得被尊重的,每个品牌都有它的表达方式和成长路径。其实从资本角度,只有小部分的品牌是适合资本参与的。在这个市场上面敢投品牌的机构并不多,愿意在早期的时候去陪伴一个品牌成长的投资机构更少,2016 年我们就非常看好中国国货赛道,随着中国年轻人民族自信心的提高,大家肯定非常愿意接受自己国产的品牌。

说实话,现在的创始人我们看下来都是非常有眼界的,他们用过全世界最好的东西,积累了很多行业经验,在新的消费人群成熟起来的这个时代开始做他们自己的品牌,这是一个非常好的事情。

其实一个正常品牌的成长其实更应该像太平鸟这样的,发展二三十年才会到一个比较大的体量,在市场中比较有底气。但是对我们资本来说,,因为会有时间上面的限制,所以我们在选择的时候,在好的基础上,我们会希望这个品牌是有一定的成长性跟爆发性,能够在短的时间里面能够达到一定的体量,这样对创始人的要求就非常高。

过去的企业例如太平鸟的发展其实是吃到了非常多的红利:中国发展的前二三十年地产的红利,开店的红利等等。到了现在刚创业的这些品牌,什么都变贵了,开店变贵了,淘宝也贵了。所以我们在选择团队的时候,不仅品类要没有问题,与传统的已经存在的品牌相比,要有产品实质性的差异性,我们也非常多的会考量这个创始人和团队的商业能力。

打比方,现在淘宝上从 0 到 1 的产品成本非常高,是不是有红利可以抓住呢?比如2016年的公众号红利,去年今年开始的像谦寻这样的直播公司的红利。对于创始人来说,不仅自己要做出非常好的东西出来,同时还要能够看到市场上的红利和大势在哪里,这样同样一个赛道里面才能比别人跑的更快一点。

小而美是一个生存的方式,但是有的时候品牌只有大了才有更多的定价权和更好的姿态站赛道里面,那些理想和___顶端的事情,才能够被实现,所以我们在选择创始人的时候会选择那些综合能力比较强的团队。

对于品牌,从 0 到 1 的话,我觉得早期把功夫放在产品上面是没有错的。在选择赛道的时候有些品类本身的差异性不大,去做市场推广,讲一些故事,越到后面越吃力。所以现在的创始人可能会选择设计和创意有一些差异化的品类,这样的话东西如果足够好,前期从0到1把功夫花在产品上面肯定是不会错的,前期慢一点,后面越走越顺,基础打好的辛苦功夫不会白花。

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